1、 超越特性的含义
客户期望是指客户对某一产品或服务提供能够解决问题或提供能够解决问题的方案方法能力大小的预期，当产品或服务达到了客户期望，客户会感到满意，当产品或服务超越了客户期望，客户除了满意之外还会感到惊喜，这种意外惊喜会带来积极地影响，比如再次购买或推荐给他人等。在产品或服务中，超越客户期望的设计称为超越特性。
超越特性一般体现在三个方面，即产品价值、服务速度和附加需求，以一款航空座椅产品举例：首先，客户期望产品具备 85% 抗坠毁生存率，我们提供的产品具备95% 抗坠毁生存率，产品价值上实现了超越，抗坠毁生存率就是该座椅产品的超越特性；其次，客户期望在签订技术协议后一年内交付试飞产品，我们通过合理制定计划、充分调配资源和严格质量管控等一系列措施 , 保障产品提前三个月交付，服务速度上实现了超越，周期就是该座椅产品的超越特性；最后，我们在交付该座椅产品时，赠送一套可拆卸的颈枕、腰靠，用于提升舒适性，机务人员可根据实际情况选择是否使用，附加需求上实现了超越，赠送可拆卸的颈枕、腰靠就是该座椅产品的超越特性。
2、 竞争特性的含义
Andawell 企业文化中经营理念有一条为“保存核心、刺激进步”，内涵即，“持续提升公司的系统竞争力，打造质量、技术、产品、营销和成本系统竞争力，建立竞争优势，促进发展”，五大系统竞争力是公司持续发展、从优秀到卓越不断迈进的“法宝”，这个“法宝”发挥作用的前提是能投射到公司的每一款产品或每一项服务上，让每一款产品或每一项服务都具有竞争力。在产品或服务中，本质性竞争差异的设计称为竞争特性。
竞争特性一般体现在四个方面：有价值的、稀缺的、难以模仿和不可替代。以一款航空座椅产品举例，首先是有价值的，即能为客户带来长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，通过强度仿真计算来实现减重的轻量化技术就是座椅产品有价值的竞争特性；其次是稀缺的，不被他人拥有或只有少数竞争者拥有的能力，能够取得相应的 CTSOA 并持续生产交付就是座椅产品稀缺的竞争特性；然后是难以模仿的，竞争点是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的，蕴育于企业文化，深深融入企业内质之中，其他企业不可能在短时间内模仿和复制，自航空座椅产品开发业务诞生之日起，Andawell 核心价值观“安全可靠的产品质量、力求完美的工作标准”就伴随左右，至今已十余年，良好的口碑是有力的证明，所以高标准高质量就是座椅产品难以模仿的竞争特性；最后是不可替代的，竞争点是通过一定时间的积累打造出来的，它在为客户创造价值的过程中具有不可替代的作用，不能轻而易举地用其他能力替代，座椅抗坠毁试验和适航冲击试验应用到的吸能技术，随着多年来的不断创新和迭代，已成为座椅产品不可替代的竞争特性。
3、新形势下开展超越、竞争特性管理的必要性
在新形势下，公司开展超越、竞争特性管理尤为重要，第一是为了适应市场的快速变化，当前各行业竞争空前激烈。二十年前，做航空装备的很多企业是产品的单一来源，没有竞争对手，但是现在却有很多家企业可以为其提供满足要求的产品，为了筛选出最合适的，主机厂往往通过公开招标的方式来决定归属。公开招标即多个“候选人”一起竞争，主机设定规则“挑选”出心仪“对象”，此时如果没有过硬的竞争特性，就不能“PK”掉竞争对手，如果没有过硬的超越特性，就不能获得主机的“青睐”，两者皆没有，想脱颖而出就是天方夜谭了。第二是为了推动企业持续创新与发展，如果说适应市场的快速变化是外界形势所迫，那么推动企业持续创新与发展就是修炼内功，对当前产品或服务进行超越、竞争特性管理，是一种推动创新的手段，可以不断提升产品或服务的竞争力，待公司瞄准某个新兴领域的新产品时，已有产品的超越、竞争特性也许会起到意想不到的作用。
二、Andawell 超越、竞争特性管理内容
1、 Andawell 超越特性管理之设计要求
Andawell要求产品在满足客户基本需求的基础上，进一步分析客户痛点和客户关心因素，完成超越特性策划，创造新产品和增加意想不到的高质量，为企业建立最忠实的客户群。主要包括以下三点：
① 洞察客户的真正需求，在突破性创意的基础上，要做更深入的顾客需求研究，定位客户所喜好的独具特色的产品价值；比如某系列座椅，Andawell 设计的第一套方案造型前卫、美观，线条以曲线居多，未来感十足，但未达到客户期望，经沟通后确认客户期望座椅风格为端庄、大气，造型方正，故重新设计了方案才达到客户期望。
② 明确客户期望的来源，即是来源于自身的需求还是受其他因素的影响，帮助客户由模糊期望向显性期望转化，不断提升产品的品质和服务水准；影响客户期望因素包括：法律政策因素、营销方法因素、可替代产品 / 服务因素、客户专业水平因素、客户体验经验、口碑效应等。比如有些主机厂由于自身业务特点原因对座椅适航取证方面的工作了解不足，期望不明确，公司须主动向其介绍现有取证能力以及独立取证和随机取证的区别、影响等等，以转化为显性期望。
③ 加强设计独特影响力，植入独特设计价值或理念，提升客户需求。比如某型运输机座椅一键解锁功能的备份解锁设计，属于Andawell独有，客户期望中没有该要求，但我公司产品设计完成后，客户对该设计赞赏有加，并对后续产品提出了该要求。
2、 Andawell 竞争特性管理之设计要求
同相似竞品相比，产品需具备足够竞争特性，形成差异化竞争。竞争特性表现在客户重点关注的特性、提升产品薄弱的特性、可防备竞品短期达到我公司现有产品水平的特性。主要包括以下两点：
① 产品设计过程中的任何地方都可能存在差异化设计空间，在设计或制造过程中要体现独一无二的功能或性能。比如座椅的调节功能设计，客户期望一般是要求在某个范围内可调节，但产品可以选择设计成无级调节或跳跃式的档位调节，两种方式都能满足要求，但使用体验不同，客户也会据此选出更合心意的产品。
② 提倡设计成本差异化，包括降低投入或者规定的附加设备数量，降低规定的维修服务或零件数量但依然保证产品的品质，降低产品的故障成本和安装成本等。对于座椅产品而言，设计上可采用钣金成型就不选择机加工成型，可采用常规金属材料就不选择复合材料等是降低成本的有效措施。作为五大系统竞争力之一，成本竞争力打造必须覆盖到 Andawell 的每一款产品或服务。
3、 Andawell 超越、竞争特性管理之质量控制要求Andawell 要求各业务中心的质量管理室设置专岗研发质量工程师，且具有技术背景，负责对科研项目超越、竞争特性从识别到控制是否满足公司相关手册要求进行检查，重点关注识别的超越和竞争特性是否符合定义、可测量，尽量量化，在科研过程中得到继承并实现等要求。对提出的不符合超越和竞争特性定义的进行否决，督促整改。
在方案阶段，需确认《可达性报告》中在明确客户最基本的需求基础上，增加超越客户期望的设计和分析，并从不同维度分析了不同竞争方产品的现状；合同 / 协议评审时需确认超越和竞争特性设计的合理性；研制计划需包含产品超越和竞争特性设计、试验和评审的计划；《质量保证大纲》中需包含产品超越和竞争特性设计检查的工作计划。
在初样和试样阶段，需确认前期评审中有关超越和竞争特性的增量设计遗留问题已解决并关闭；需确认初样和试样超越和竞争特性设计的符合性；需确认产品规范中落实了超越和竞争特性设计要求；需确认试验大纲中是否增加增量试验的项目、试验条件及试验判据等内容；产品质量评审时确认增量设计是否对合同 / 协议要求的专用特性、通用特性有影响。
在性能鉴定试验阶段，需确认超越和竞争特性已落实到产品设计中；超越和竞争特性设计相关试验验证已通过。
三、Andawell 超越、竞争特性管理实践
1、 以决战决胜的姿态“杀入”新领域 - 某型抗冲击座椅的超越、竞争特性管理
十几年直升机座椅和固定翼飞机座椅的开发经历让Andawell 在航空座椅研发方面积累了丰富的经验，包括强度仿真计算、人机工效设计等，其中抗坠毁技术处于国内领先地位，那“天上”的这些经验能否用在“地上”或“水里”呢？随着公司参与某型抗冲击座椅的公开招标并以第一名中标，这个问题有了答案。
某型抗冲击座椅项目投标前，公司专门成立投标项目组，在经过充分讨论后，将座椅重量确定为超越特性，原因是该项目的重量要求相比类似的航空座椅产品来说较为宽松，我公司可利用航空座椅减重经验，通过替换材料和强度仿真计算的方式实现减重，最终产品重量可达到要求值的一半左右，可为主机大大减轻重量方面的压力。另外，将座椅冲击试验缓冲行程确定为竞争特性，通过巧妙地结构设计将缓冲行程降至最低，并设定了目标值。超越和竞争特性确定后，项目组将其融入进设计、试验等各个环节，确保超越和竞争特性落实到产品中。
在竞标过程中的实物比测阶段，我公司产品和竞争对手产品按照要求进行了相关检测和试验，其中重量一项拿到了满分，收获了主机的好评，切实超越了客户期望，冲击试验缓冲行程一项得分最高，作为竞争特性也完成了“使命”。对于超越和竞争特性准确地识别加有效地落实使得抗冲击座椅项目成功中标，将座椅业务从“天上”扩展到了“地上”。
2、 以出其不意的战术赢下新战局—某型跟飞座椅的超越、竞争特性管理
某型跟飞座椅是飞机生活设施系统中的重要设备，主机厂选择用实物竞标的方式确定配套厂家，Andawell充分论证后决定参与竞标。在近十年来的航空座椅竞标中，重量几乎是“必争之地”，分值占比大且为定量指标，说成是“得重量者得项目”也不为过。但在跟飞座椅项目竞标准备过程中，项目组根据评分标准、产品特点等内、外因素最终决定不将重量作为超越、竞争特性，项目组分析该座椅装机后，单次使用时间较长，舒适性会是客户关注重点，并将座椅舒适性确定为超越特性，并细化到头部、腰部、臀部等局部的感受，在重量满足要求的前提下，尽量提升舒适性。
在竞标过程中的实物比测阶段，Andawell 产品经受住了考验，舒适性一项得到了评审专家及客户的高度评价，如愿得到了高分，拿到了项目。跟飞座椅项目收获的经验是超越、竞争特性需要根据项目实际情况而定，及时调整策略适应变化。
3、 以稳扎稳打的策略抓住新机遇—某新机型系列座椅的超越、竞争特性管理
随着某老旧改型系列飞机产量逐年下降，某新机型的研发逐渐加快了脚步，相应的座椅也面临着更新换代，一个新机型上通常会配套多种不同类型、用途的座椅，比如驾驶员座椅、学员座椅等，多个项目同时竞标对公司来说是一个不小的挑战，但新机型意味着 Andawell 航空座椅业务的未来，必须全力以赴。
面对激烈的竞争，Andawell 相关领导和项目组多次开会讨论，逐一分析每个产品的情况，推演细节，中间数次变更，经过深思熟虑最终确定了超越和竞争特性。超越特性方面，可以概括为在客户需求基础上提升舒适性，改善人机工效。比如驾驶员座椅设计增加了腿撑调节功能、二层座椅设计增加了座靠垫等等；竞争特性方面主要是成本，成本又包含两个方面，即科研成本和批产成本，依赖Andawell 多年的技术积累和平台开发工作，再通过合理的规划研制试验可实现科研成本的降低，批产成本的降低需要从设计、工艺和生产等各个环节考虑，Andawell研发部门和采购部门为此做了大量工作，从而让各产品的成本具有竞争力。
竞标过程中，由于产品具有超越特性，评审专家对Andawell 方案非常满意，价格方面，意料之中的出现了“针锋相对”的局面，但凭借着扎实的降本工作，我公司最终中标了多个项目。
四、Andawell 超越、竞争特性管理的持续改进
经过多年的调整和完善，Andawell 的超越、竞争特性管理制度趋于完善，取得了相当可观的成果，但从多个项目的管理实践总结中还是能够发现一些待提升之处，包括部分研发人员对超越、竞争特性定义理解不深刻，研制过程对超越、竞争特性识别不准确等，应通过加强超越、竞争特性管理要求宣贯，提升对超越、竞争特性质量管理的质量控制等方法进一步改进提升。Andawell 超越、竞争特性管理必将促进客户满意，提高市场竞争力，从而为 Andawell 和客户创造长期价值。
