Andawell营销体系经过多年的发展，总结经验和教训，并不断地学习总结，梳理形成了当前适合Andawell营销体系的商机推进“六步法”，而这“六步法”中最为重要的前期策划活动就通过产品营销计划进行落地执行。对Andawell而言，产品营销计划是公司为了将商机信息汇总，进行市场、竞争策略以及财务测算，为项目择优、立项奠定基础的最顶层的输入。Andawell的产品营销计划作为报价测算、竞争决策、项目立项、TR1评审的重要输入，在管理制度、审批流程、章节内容要求非常完善和细致，强调执行性和落地。
本文以机载产品为例，分别对Andawell产品营销计划的发展历程、内容和要求、管理制度、应用效果四个方面分别进行详细描述。
Andawell在早期的经营过程中，针对产品的开发和业务拓展，主要依靠领导层的个人经验和直觉，没有书面的详细论证和分析，导致在业务拓展过程中，出现了成本超出预期，产品不符合客户预期等现象。2019年开始，Andawell营销体系全员开始学习《营销管理》，在公司领导的带领下，结合书中的理论，不断梳理和完善公司营销体系的管理制度和流程，并学习书中提到的产品营销计划制定的理念，形成了符合Andawell管理模式的产品营销计划管理制度，为后续的业务拓展和产品研发提供了详细的论证和调研数据。
产品营销计划作为项目和产品的前期策划最重要的输入，必要性可想而知，往往项目的成败取决于产品营销计划的质量。Andawell产品营销计划能够从以下维度对项目起到指导作用。
在Andawell每年滚动制定的“3+3”战略规划的指导下，结合复杂多变的市场环境。各中心每年针对不同客户和不同产品平台制定详细的产品营销计划，为后续竞争策略的制定提供判断依据。
通过Andawell商机推进“六步法”工具，能够对客户的痛点实现切实的总结和归纳。以此为基础，结合公司IPD管理原则，对项目功能性能以及实现过程作出统合要求。
新研还是改型？采用哪些CBB？是否有新技术、新工艺？是否覆盖后续拓展可能性？在项目立项前树立原则，才能保证整个研制过程不会跑偏。
在当今日趋激烈的竞争市场，通过竞争分析，Andawell可以了解自己在市场中的位置，识别自身的优势和劣势，以及与竞争对手相比的差异化特点。同时，基于竞争分析的结果，Andawell可以制定或调整自己的市场策略，如价格策略、产品开发、营销策略等，以提高市场竞争力。
制定竞争策略时，需要识别和强化自己的竞争特性，以在市场中获得优势；同时也需要不断评估和调整自己的竞争特性，以适应市场的变化和竞争对手的策略。Andawell产品营销计划能够从产品功能性能、价格、质量、服务等各维度进行提炼，以此为基础明确竞争和超越特性，作为公司的独特属性或优势。同时设计研发超越客户期望的产品，为客户提供优质的服务。
作为项目功能需求定义以及后续方案的顶层输入文件，Andawell产品营销计划从团队、周期等各方面对资源进行技术、市场、质量、项目管理以及生产人员明确的规定，结合公司的SIPDM系统，作为项目立项的依据。同时进行质量、风险、技术、销售和进度的风险分析，提前做好规划及准备。
综上所述，产品营销计划即为作为开展市场、研制立项依据，同时也是项目顶层输入。
产品营销计划的内容及要求包括以下部分：
1、产品开发背景
产品开发背景主要包括以下内容：
a.需求来源
该部分内容为决策者提供简明、直接的信息，宏观判断项目的背景、出处。
b.客户的核心需求
该部分内容需求识别用户的核心需求，使决策者能够在了解公司对应的超越特性是否能够予以响应后，做出
合理的判断。
c.产品概述、平台、主要功能、性能、用途
此部分内容通过简介的形式对产品进行有重点的、简明扼要地描述。
d.预期价格
此部分内容通常结合财务部分，结合材料费、工资及劳务、外协费、事务费、专用费用计算出制造成本，结合期间费用后计算出盈亏平衡点，为产品的价格制定提供基础依据。
2、市场情况
该部分内容主要包括产品对应细分市场的市场容量、公司每年可竞争的市场容量占比以及市场发展趋势。可视为第一章节中需求来源、背景的补充，能够使高层决策者为该项目在公司战略发展中的地位做出明确、清晰的判断。
3、竞争对手调研
该部分内容主要包括竞争对手主要情况、同类产品比较、与竞品相比具备的独特竞争优势。核心内容为同类产品比较，通过对主攻细分市场、市场占有率、产品特点、优势、劣势、价格区间、服务口碑等内容，提炼出公司产品与竞品相比具备的独特竞争优势，这是产品后续决策的重要依据，通常竞争对手调研结合公司的《竞争对手分析报告》同步进行。
4、市场分析
该部分内容结合市场情况，进行一个简易的SWOT分析，为后续的营销策略提供依据。本文以某模拟产品厂家为例，对市场分析章节重点进行描述。
经过对该厂家的分析，结合对该企业情况了解，竞争对手采取SO、WT策略：SO策略：
利用出色的产品研发能力及供应链优势，降低成本，占领市场。
产品从激光领域逐渐向数字化转变以迎合用户需求。
WT策略：
调动人员积极性，提升售后、售前以及过程服务能力，通过资源倾斜增加实兵交战平台影响力，以技术储备及价格优势为主在新项目竞争中占据优势。
5产品全特性指标
该部分内容在进行简要的产品概述后，会以不同的目标维度对包括尺寸、重量、使用环境、功能/性能指标以及各类通用质量特性进行分析。分析目标包括对标竞品、待开发产品，通过上述分析提炼出公司产品的超越特性，这将是决定后续竞争策略的重要输入。
6营销策略
通过对市场、竞争对手的分析，以及公司超越特性、竞争特性的提炼，该部分内容将制定决策链分析、客户痛点分析以及超越客户预期的方面。
7营销目标和定位
对该项目的销售目标、目标市场和价值客户进行描述。
8营销规划
该部分内容包括时间节点规划、项目团队规划、质量风险应对计划、成本风险应对计划、销售风险应对计划、进度风险应对计划。
通过以上内容的描述，不难发现，整篇产品营销计划包括三个部分，即：信息收集部分、策略制定部分、执行部分，三部分相辅相成，缺一不可。具体框图如下：
本章从产品营销计划编制的必要性、类别以及审批
流程予以说明。
a.战略产品/项目
该类产品/项目定义为A类，通常是符合公司战略规划，可形成新产品平台的项目、形成销售收入或者投资金额较大的项目。该类项目审批会议由二级公司完成后，由销售中心总经理组织专题会议进行讨论（参会范围包括：总裁、主管财务副总裁、事业部总经理、销售中心总经理、相关二级公司一把手、财务部、质量管理部、采购部、技术管理部等）。
b.重要产品/项目
该类产品定义为B类，为在老产品平台基础上迭代、升级和新产品的预研、形成销售收入或者投资金额中等的项目，该类项目审批会议由二级公司完成后，需提交总裁办公会讨论审批。
c.一般产品/项目
该类产品定义为C类，为在老产品改型、技术改进，投入和产值较低的项目，该类项目审批会议由二级公司完成，在事业部经营例会中汇报，无需经事业部经营例会审核。
通过产品营销计划审批会议（各层级办公会），对各类产品营销计划进行讨论和沟通，并最终确认产品营销计划是否批准。
Andawell产品营销计划管理的成效主要体现在以下几个方面：
1、提升销售业绩
通过精心策划和执行产品营销计划，Andawell显著提升销售额和销售量。有效的产品营销计划有助于Andawell在目标市场中占据更大的份额，增强市场竞争力。
2、增强品牌影响力
通过持续的营销活动和品牌宣传，企业的品牌知名度在目标市场中得到显著提升。这有助于树立企业形象，提升品牌价值。优质的产品营销计划能够增强客户对品牌的认知度和忠诚度，促进口碑传播，形成品牌效应。
3、优化资源配置
产品营销计划管理能够确保公司资源（如人力、物力、财力）得到合理分配和有效利用，避免资源浪费。通过预算规划和成本控制措施，Andawell能够在保证营销效果的同时，有效控制营销成本，提高经济效益。
4、提升团队能力
Andawell产品营销计划管理要求团队成员之间保持密切沟通和协作，共同完成任务。这有助于提升团队的整体协作能力和执行力。在产品营销计划实施过程中，Andawell会对团队成员进行专业培训，以提升他们的专业素养和技能水平。
5、市场适应性增强
市场变化应对：通过持续的市场调研和数据分析，企业能够及时了解市场变化和消费者需求，从而调整和优化产品营销计划，增强市场适应性。
风险防控：产品营销计划管理还包括对潜在风险的识别和防控，确保企业在面对市场波动和竞争挑战时能够保持稳健发展。
6、客户满意度提升
客户反馈收集：通过客户反馈收集机制，企业能够及时了解客户对产品和服务的满意度，从而不断改进和优化营销策略。
定制化服务：基于客户需求的定制化服务能够显著提升客户满意度和忠诚度，为企业带来长期稳定的收益。
综上所述，产品营销计划管理的成效是多方面的，它不仅能够提升Andawell的销售业绩和品牌影响力，还能够优化资源配置、提升团队能力、增强市场适应性和客户满意度。因此，企业应当高度重视产品营销计划管理工作，确保营销活动的顺利开展和取得预期成效。
一个成功的产品营销计划除了符合公司要求之外，还需要创意、策略和执行的结合，同时要灵活调整以应对市场变化。所以产品营销计划的内容不是一成不变的，随时根据外部环境、需求进行调整，只有这样才能在Andawell的营销体系下，发挥其真正的作用，指导项目或产品整个生命周期，实现商业成功。
